Cidade Biz - Exxon quer retomar as marcas Esso e Mobil no Brasil, e bate de frente com a Cosan

Diante de uma 'crise de identidade' no país, gigante dos EUA estaria arrependida por ter cedido as marcas

Redação

A Exxon e o empresário Rubens Ometto, dono da Cosan, estão à beira de um contencioso. O motivo é o acordo de cessão das marcas Esso e Mobil, vinculado à venda da rede de postos da multinacional no Brasil. Os norte-americanos querem rasgar o contrato que eles próprios assinaram há pouco mais de um ano e retomar o direito sobre os dois brands.

Ao comprar os postos da Exxon, a Cosan garantiu o uso das marcas Esso e Mobil no país por um período de cinco a dez anos – o intervalo varia de acordo com os produtos comercializados. Arrependida, a Exxon procurou Ometto com duas propostas: a redução do período de vigência do contrato ou, ao menos, a liberação da marca Mobil.

O dono da Cosan tem se mostrado irredutível quanto ao cumprimento do contrato. Na tentativa de esgarçar ao máximo as possibilidades pela via diplomática, a Exxon acena à usina sucroalcooleira com a possibilidade de um acordo comercial, leia-se a distribuição conjunta dos produtos com as duas marcas. Caso esta última cartada não dê resultado, só restará ir para o pau.

A multinacional está disposta a usar de todos os recursos legais para cancelar o contrato, não obstante a complexidade jurídica da matéria. A Exxon se penitencia por ter aceitado o acordo de cessão das marcas.

A multinacional constatou que vive uma crise de identidade no Brasil. Ela está se sentindo órfã de um nome de maior apelo junto ao mercado consumidor. A preocupação se acentuou devido a uma pesquisa de brand encomendada pela Exxon.

Segundo mapeamento feito junto a formadores de opinião, indústrias da cadeia petroleira e público em geral, mesmo com pesados investimentos em publicidade institucional os norte-americanos terão dificuldade para disseminar o nome Exxon no mercado brasileiro.

A Exxon mantém três atividades no país: exploração e produção de petróleo, suporte a empresas da área
de gás – operação concentrada em Curitiba –, e a venda de produtos químicos, fabricados em São Paulo.

Na avaliação dos norte- americanos, esta última unidade de negócio é a que mais se ressentirá de uma marca com maior apelo comercial. O que acentua o problema é que o grupo pretende trazer para o Brasil outros derivados vendidos diretamente no varejo. Sem uma marca forte, fica difícil.

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